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Blog ObjOp - L'espace de dialogue d'Objectif Opinion -


Un jour en plus pour dépenser. Mais dépenser quoi?

Le Président a annoncé une nouvelle réglementation permettant l'ouverture d'enseignes de distribution le dimanche

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La culture est nécessaire à notre économie

Pourquoi l'annonce du Times doit être prise au sérieux?

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Les Français sont intelligents

Mais pourquoi les Français indiquent que le pouvoir est leur première préoccupation alors que les données de l'INSEE indiquent que celui a augmenté de plus de 2,3% en un an?

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On nous raconte des histoires partielles

L'information apparaît de plus en plus sélective et guidée par des opinions à porter. Souvant au détriment de la réalité des choses. C'est ce qu'on appelle l'infotainment.

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Publicité : entre suréalisme et dénonciateurs

A l'occasion des débats du Grenelle de l'environnement, les associations de consommateurs et environnementales se sont lancées dans une attaque frontale contre la publicité irresponsable, réclamant la fin de l'auto-régulation pour le BVP.

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Nouveau paradigme publicitaire

Après les régies publicitaire TV, c'est l'affichage qui s'engage sur les résultats commerciaux des campagnes publicitaires. De l'obligation de moyens à l'obligation de résultats.

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Les entreprises dans l'arène politique

A l'occasion de la campagne présidentielle 2007 en France, les dirigeants d'entreprises semblent avoir franchit une nouvelle étape dans leur implication dans les débats sociopolitiques. Présentées comme une volonté d'affirmer le rôle prépondérant de l'entreprise dans la "vie de la cité", ces initiatives apparaissent également, et peut-être surtout, défensives. Face aux pratiques de délocalisations, de "précarisation" du travail, les entreprises, essentiellement les plus grandes, sont systématiquement prises à partie par l'opinion publique. Face aux attaques, les dirigeants d'entreprises clament leur besoin du politique. Un revirement en douceur par rapport aux déclarations de la fin des années 1990's qui pronaient essentiellement la dérégulation des marchés et la sortie complète des Etats du jeu économique.

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La gouvernance, la clé de tous les choix stratégiques

S'il existe un élément d'analyse partagé par tout le monde aujourd'hui, c'est bien que l'innovation est le moteur de la croissance des pays développés sur les prochaines années. Toutefois, il ne suffit pas de savoir quoi faire. Ni même comment le faire. A y regarder de plus près, le véritable enjeu est celui du pilotage. Qui sera en charge de mettre en oeuvre la partition recommandée. La gouvernance est la décision ultime, une fois que l'on accepte le diagnostic (analyse SWOT) et le remède (orientation stratégique, moyens à mettre en oeuvre).

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Soft power : l’enjeu sociétal des séries américaines

Rebondissant sur un article de Roselyne Bachelot dans Les Echos du 9 octobre 2006, je propose ici un petit détour par la notion de Soft Power conceptualisée par Joseph Nye pour affirmer la suprématie des Etats Unis dans le monde.

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L’opinion publique est un Pacman

Je propose ici d'appréhender le jeu de l'opinion au travers du jeu d'arcades Pacman. Instructif!

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L'exercice périlleux de l'anticipation

Réflexion sur la démarche d'anticipation : le pourquoi et dans une moindre mesure le comment

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Colbertisme ou nouveau modèle d'innovation?

Nous proposons ici une analyse à date sur l'approche mise en place par le gouvernement pour développer l'innovation au travers des pôles de compétitivité. L'interrogation essentielle concernant la capacité des mesures prises à rendre effective un modèle qui émerge normalement de manière "naturel".

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Entreprise et enjeux sociopolitiques

Ce texte discute à la fois des enjeux liés à la gestion de l'incertitude par les entreprises et de la pertinence pour elles de prendre en compte les enjeux sociopolitiques. La rédaction de cette note est largement inspiré par deux articles récents : « When social issues become strategic », McKinsey Quarterly, mars 2006 « Difficult decisions for an uncertain world », Financial Times, 16/03/06, Donald Sull

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La communication offre un avantage compétitif

La communication sera le prochain thème central des rapports annuels

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Benchmarking : intérêt et fausses illusions

Principes du benchmarking Les fondements du benchmarking sont inhérents à l’activité entrepreneuriale. Il s’agit tout simplement d’un étalonnage. Notamment par rapport à ses concurrents directs. Toutefois le spectre d’étude peut être élargi à des entreprises réputées pour leurs bonnes pratiques. Toutes les composantes de l’activité de l’entreprise peuvent être benchmarkées (logistique, CRM, production, GRH …). Dans l’univers de la communication, on peut également initier des benchmarking de positionnement des territoires de communication, mais également des pratiques de communication elles-mêmes.

La méthodologie est assez simple. Elle consiste à établir une grille d’observation qui servira de filtre pour analyser les entreprises à étudier. On pourra ainsi regarder : les messages clés, les visuels exploités, les formats de communication, la place des messages dans la communication globale … Puis sur la base de cette collecte exhaustive d’information sur plusieurs entreprises, on opère à une structuration des informations (qualification, hiérarchisation) permettant d’établir des comparaisons (les plus – les moins). C’est sur la base de ces analyses d’écarts entre les différentes entreprises que l’on pourra réaliser une segmentation si possible sur la base de deux critères afin de faciliter la représentation sous forme de mapping.

Les résultats attendus Le benchmarking permet de visualiser les différents positionnements des entreprises étudiées, les unes par rapport aux autres.

Le résultat qui peut apparaître assez simpliste s’appuie sur une analyse approfondie de toutes les composantes de communication des entreprises. Bien évidemment, le benchmarking conduit à « exagérer » les différences et les positionnements. Toutefois, l’expérience montre que les clients finaux opèrent généralement à ce type d’exagération afin de déterminer leur choix. Cet argumentaire est généralement difficile à appréhender par les responsables de communication des différentes entreprises qui jugent souvent qu’ils agissent sur tous les champs de la communication. Acceptant cependant, après discussion, le fait qu’ils intensifient plus particulièrement leurs actions vers certains enjeux. __ Les réponses apportées par le benchmarking__ Si le benchmarking porte sur les principaux acteurs d’un secteur d’activité, il permet d’appréhender les déterminants de communication qui portent les valeurs du secteur. Ainsi, on retrouvera des postures plutôt basées sur la technologie, sur les savoir faire, sur les usages ou bien sur la sécurité. C’est généralement le cas pour les secteurs d’activité les plus matures où l’on constate une certaine convergence des pratiques. Dans le cas de secteurs d’activité plus récents, les intervenants cherchent à se différencier et sont le plus souvent dans des situations de pari de positionnements stratégiques. Dès lors, on peut retrouver des postures de communication diamétralement opposées et des univers totalement différents.

Les risques Le benchmarking permet surtout d’identifier les territoires de communication qui ne sont pas préemptés. Et c’est au final la vocation première du benchmarking : trouver des territoires vierges et innovants afin de positionner l’entreprise de manière différenciante. Il s’agit toutefois d’être prudent et de se questionner sur la pertinence réelle de se positionner sur un territoire de communication resté vacant. Pourquoi aucune entreprise n’est sur ce territoire ? Est-ce cohérent avec les valeurs et l’historique de mon entreprise ? Est-il pertinent de vouloir se différencier ? N’y a-t-il pas un risque de marginalisation ?

Au final, il est nécessaire d’appréhender la posture de communication en fonction de la stratégie générale de l’entreprise. Et comme l’indique l’analyse stratégique, il n’y a que deux grandes solutions : soit être plus compétitif (produire à moindre coût), soit être différent (avoir un produit ou une prestation non comparable).

__À l’heure de l’hyper concurrence, les offres totalement différenciantes sont rares. Aussi, la communication aura des difficultés à s’ancrer dans la durée de manière totalement différente des autres acteurs du secteur au-delà du coup médiatique. Le plus souvent, il reste préférable d’opérer à une segmentation particulièrement fine afin de trouver les moyens de rendre la communication plus efficace, plus percutante et plus singulière. La logique disruptive qui se base sur un benchmarking de l’existant peut apparaître attirante à court terme, mais s’avère souvent intenable dans la durée. Le benchmarking peut permettre d’éclairer les choix stratégiques, mais il n’est qu’un outil parmi d’autres d’aide à la décision.__