J'ai beau retourner le problème dans tous les sens, je ne perçois pas la mécanique. Où alors, certains discours sont exagérés, par exemple sur le pouvoir d'achat. Le gouvernement indique que faciliter l'ouverture des magasins le dimanche va re-dynamiser la croissance grâce à une augmentation de la consommation. Dans le même temps, tout le monde se mobiliser pour sauver le pouvoir d'achat que nous aurions perdu. Dans ce cas là, comment imaginer que l'ouverture du dimanche va conduire les français à dépenser (consommer) de l'argent qu'ils n'ont pas ou plus, à cause de l'augmentation des loyers, de l'énergie, de l'essence ... ? Si les discours sur le pouvoir d'achat sont vrais, on aura au mieux un lissage des dépenses sur la semaine (transfert des jours d'achats). Dès lors, effectivement cela devrait profiter aux enseignes ouvertes le dimanche, au détriment des autres. Mais, je ne vois pas d'où peut provenir la croissance. Ce que va gagner Ikea le dimanche, le commerçant indépendant du coin va le perdre. C'est un jeu à somme nulle. Pour qu'il y aie un effet sur la croissance, il faudrait que les français dépensent plus, donc puisent dans leur épargne ou s'endettent. C'est peut-être ça la finalité de cette mesure : inciter les français à s'endetter ou à liquider leurs bas-de-laine.

Le Times titrait le 21 novembre dernier sur la fin de la puissance culturelle de la France. Est-ce grave? Oui, je le pense. Pour l'aura de la France, bien sûr, mais également pour les entreprises françaises, pour leur compétitivité.

La puissance culturelle d'un pays est un levier pour les marques des entreprises qui sont engagées à l'international. Pour certains secteurs d'activité, le luxe par exemple, c'est même une part essentielle de la valeur des différentes marques. Ceci rejoint la notion mise en avant par Joseph Nye pour les Etats-Unis de softpower. En diffusant largement leur culture, leurs valeurs, les Etats-Unis ouvrent la voie aux produits des entreprises qui participent à cette culture. Sans tomber dans la caricature du Coca-Cola ou Hoolywood Chewingum, lorsque l'on se précipite sur le iPhone, on consomme un peu d'Amérique, et plus précisément de Califormie.

Donc, oui, le déclin de la référence culturelle française est un phénomène grave. Grave pour notre quotidien, pour notre économie, pour nos emplois. Depuis plusieurs années, la culture française s'est peu à peu transformé en musée. Un joli musée, mais un musée avec tout ce que cela représente de passéiste et de statique.

La culture c'est le monde des idées, celui de la prospective. Les artistes, les intellectuels jouent un rôle de défricheurs. Ils alimentent les politiques mais également l'univers économique. Sans effervescence culturelle, nous devenons petit à petit des spectateurs du monde. Et le spectacle nous fait peur car nous ne savons plus comment reprendre notre place d'acteur, notre leadership comme dirait un consultant en management.

Plutôt que de dépenser des sommes incroyables dans les musées (essentiellement parisiens!!), la France doit soutenir plus activement la création actuelle. Les dirigeants d'entreprises ont bien compris l'intérêt qu'il y a maintenir une densité et une qualité culturelle de premier plan en France. Ils sont très souvent engagés dans des actions de philanthropie artistique très importantes. L'Etat doit retrouver ce rôle. Vite! POur notre intelligence, pour notre spécificité, pour nos emplois!

La question est cruciale. Pourquoi les Français sont-ils aussi insatisfaits de leur pouvoir d'achat alors que celui-ci augmente? Les statistiques le disent, c'est certainement vrai!!!
De nombreuses explications ont été avancées : hausse des prix des biens courants créant un effet de halo de la part des consommateurs sur ces produits du quotidien, répartition d'une hausse des prix défavorable au population les moins fortunées ...
Et si tout simplement, les Français avaient compris que nos dirigeants politiques gère le pays en fonction des enquêtes d'opinion!!!!! Et si le meilleur moyen d'obtenir une augmentation des aides, une réduction des prix dans la grande distribution ou une hausse des primes de participation, était de répondre systématiquement aux enquêtes téléphoniques réalisées entre 17h30 et 21h00 que votre préoccupation principale, sous entendu "si on ne m'apporte pas de solution immédiate, je voterai pour l'autre camp la prochainement fois", est la détérioration de votre pouvoir d'achat.
Ceci nous ramène aux fondamentaux de la théorie économique avec l'histoire des Miss de JM Keynes : l'économiste analyse la mécanique des concours de beauté organisés par un journal londonien de l'époque, consistant à élire les plus belles jeunes femmes parmi une centaine de photographies publiées. Le gagnant est le lecteur dont la sélection se rapproche au mieux des cinq photographies les plus choisies. En d'autres termes, le gagnant est celui s'approchant au mieux du consensus global. Keynes fait remarquer que pour remporter ce jeu, il n'est pas logique de raisonner uniquement selon ses goûts personnels. Il faut en effet déterminer le consensus de tous les autres lecteurs : en déroulant le raisonnement, on comprend que le choix des lecteurs se porte uniquement sur les candidates qu'il pense que les autres éliront, ceux-là même choisissant celles qu'ils pensent que les autres éliront, et ce à l'infini.
Avec le pouvoir d'achat, on peut imaginer une mécanique similaire : plutôt que de donner mes préoccupations effectives, je donne une réponse qui sera en concordance avec ce que je pense que les autres vont dire!!!!
Tordue comme analyse!!! Oui c'est vrai, c'est un peu tiré par les cheveux. Mais c'est potentiellement probable! C'est surtout une manière de dire aux dirigeants politiques : méfiez-vous des sondages, les Français sont intelligents, plus que vous ne le croyez et ce sont eux qui vous manipulent

Dans sa newsletter économique du 22 novembre dernier, Le Monde indique : Les prix des produits alimentaires de grande consommation ont augmenté en octobre, pour la première fois en 12 mois, en particulier ceux des marques de distributeurs (MDD) et des "premiers prix", selon une étude du cabinet Nielsen Panel International. En octobre, ils ont pris 0,7 %, dont les MDD 1,62 % et les produits dits "premiers prix" ont grimpé de 2,01 %, indique l'étude. Une nouvelle réforme de la loi Galland devrait donner plus de marge aux distributeurs, qui souhaitent une révision plus en profondeur de la législation".

J'avoue être un peu largué par une telle analyse. On nous indique que les prix des produits sous la responsabilité des distributeurs sont ceux qui ont le plus augmenté. On explique ensuite que ces derniers vont se voire donner plus de liberté et que cette liberté accrue va leur permettre de baisser les prix. Par quel raisonnement? La grande distribution s'est totalement réappropriée les marges des industriels. Les résultats de Nielsen indiquent que les distributeurs sont incapables de maitriser les hausses de prix des matières premières. De mon point de vue, le seul intérêt lié à un accroissement de liberté pour la grande distribution pour faire pression sur les industriels, est que l'oligopole des distributeurs va pouvoir faire financer par les industriels ses propres hausses de prix. Quel gain pour le consommateur final?

Au-delà de cette interrogation sur le mécanisme économique, je constate également que sur le plan médiatique, les prises de parole virulentes de Leclerc fasse aux hausses de certains produits, notamment le camembert Président, ont été très largement relayée alors que les résultats de l'étude Nielsen ne l'ont absolument pas été. Ne serions nous pas tous simplement face à une information qui dérange les médias, venant rompre les discours standards sur l'avantage prix des MDD et des premiers prix? Comme c'est compliqué à expliquer, on préfère ne pas en parler. Y a des sujets comme ça. Par exemple, alors que les médias ont très largement médiatisés la place de premier constructeur automobile mondial prise par Toyota l'année passée, personne n'a véritablement parlé de cette perte de position au profit de General Motors depuis plusieurs semaines. Pourquoi? Là aussi, je pense que cela ne colle pas avec la belle histoire présentée précédemment. Alors, on passe sous silence. C'est plus facile. Ces deux "petits" événements illustrent bien le passage de l'information à l'infotainment. L'information est devenu une industrie du divertissement, où l'on raconte des histoires. Des histoires qui vont dans le sens de ce que veulent entendre les téléspectateurs, auditeurs et lecteurs. Je fais ici un simple constat. Je ne juge pas. Je ne sais pas si c'est bien ou pas. Cela me semble au minimum surprenant. Par ailleurs, je constate cette dérive dans tous les types de médias, aussi au 20h de TF1 que dans Charlie Hebdo. Tout le monde raconte ses histoires, suivant la fin qu'il souhaite voir. On assiste à un basculement du journalisme d'opinion à un système d'opinion argumentée au gré des information disponibles.

En guise de conclusion, on peut noter qu'aux Etats-Unis, des fondations caritatives se sont réunies pour financer la création d'un groupe d'investigateurs. Cette structure basée sur la philanthropie a vocation à être totalement indépendante des pouvoirs politiques, économique et de la société civile, afin de conduire des enquêtes journalistiques approfondies qui seront ensuite cédées aux journaux traditionnels. Où vont-ils chercher tout ça?

Bien évidemment, en bons professionnels de la communication, les agences de publicités et les annonceurs se sont montré à l'écoute des opinions exprimées par les associations militantes. Proposant même d'intégrer celles-ci dans un dispositif d'évaluation des publicités au sein du BVP. Une sorte de collège des sages censé apte à juger ce qui est tolérable pour le destinataire final : le consommateur.

Il y a toutefois peu de chance qu'un tel dispositif aboutisse rapidement ou du moins qu'il soit totalement opérationnel. Car comment concilier deux univers si différents que ceux des publicitaires et des associations de consommateurs et environnementales? Les premiers peuvent être qualifiés de suréaliste : ils passent leur temps à chercher la meilleure manière de promouvoir les ventes d'un produit (ou l'attrait pour une marque ou une entreprise) sans parler du produit en lui-même mais en communiquant sur ses attributs en termes de styles de vie, d'univers ou d'attitude. Ils mettent en avant les externalités positives. Par exemple, on ne vend pas une voiture mais une sensation de puissance, une capacité à se rendre d'un point à un autre. On vend l'usage (un peu magnifié) et non pas le produit.

Les seconds ont un rôle social bien défini : dénoncer les externalités négatives des produits ou des entreprises. Les associations environnementales ne dénoncent pas les pesticides, mais les risques que ceux-ci entraine en termes de pollution. Les associations de consommateurs ne juge pas les laves vaisselles mais plus souvent leur niveau de consommation énergétique.

Dès lors, comment trouver un consensus? Par la créativité? Je l'espère. J'espère que les nouvelles contraintes imposées aux publicitaires vont les stimuler à être encore et toujours plus créatifs. Mais, on est aussi face à un risque de consensus vers le bas (cf. Théorie des jeux, Prix Nobel 2007 d'Economie) et dans le cas qui nous intéresse à un retour vers une communication publicitaire essentiellement centré sur le produit. C'est-à-dire entre les externalités négatives et positives. Cela signifie le grand retour des publicités comparatives de type avant/après et des publicité en forme de télé-achat!!!! Aë! Aïe! Aïe!

En infantilisant le consommateur, c'est-à-dire en supposant qu'il n'est pas apte seul à juger de la pertinence des publicités, les associations adoptent une posture de moralisateurs qui donne la voix à tous ces grincheux dont le passe temps favori est devenu de dénoncer. Dénoncer à la radio, dénoncer à la TV, dénoncer dans les journaux, dénoncer sur Internet, dénoncer, dénoncer ... Dénoncer juste pour s'exprimer. Pour avoir le sentiment d'exister. A force de dénonciation, on finit par avoir la trouille de tout. On devient parano.

Alors, laissez les créatifs continuer à nous embobiner. Je suis un manipulé consentant!

Je ne veux pas de publicité "vérité". La déontologie des publicitaire devrait même imposer de ne faire que de belles publicités qui nous font rires ou qui nous touchent.

"Des affiches qui se paient au rendement" (La Tribune, 26/03/07). Clear Channel s'engage à rembourser 15% du coût d'une campagne si elle ne se traduit pas par une hausse de 15% des parts de marché. Ces dispositons sont cependant liées à des évaluations sur la qualité de la campagne (évaluation prise en charge par Clear Channel sur la base de pré-tests réalisés par Ipsos) et sur un dispositif de campagne packagé d'un coût approximatif de 2,6 millions d'euros. TV et affichage en avance sur Internet? La perspective d'un engagement sur résultats commerciaux conduit à sortir de la seule logique de l'audience, ce qui représente "un vrai changement culturel" indique Etienne Reignoux, directeur stratégie et marketing de Clear Channel. Pour analyser cette tendance, on peut s'attarder sur les pratiques des nouveaux sites Internet, le fameux Web 2.0 qui en dehors de toutes contraintes légales (droits d'auteurs notamment) lancent des services qui permettent de créer d'importantes communautés d'internautes. Dès lors, les créateurs de ses sites mettent en avant leur formidable audience et la capacité de cibler des communautés très précises, pour commercialiser leur espaces publicitaire. Il s'agit en fait "monétiser l'audience"! On retrouve l'approche développée par les grandes chaines de TV, notamment TF1, avec la cible de la ménagère de moins de 50 ans. Sous couvert d'un discours de liberté ("la loi du marché", privatisation) et de "on apporte aux spectateurs ce qu'ils attendent", on risque de tendre vers une dégradation de la qualité et de la diversité des prestations. La liberté de la gratuité se paie chère en termes de liberté culturelle.

Les dirigeants d’entreprises cherchent à se faire entendre Au même titre que les autres acteurs sociaux, les entreprises souhaitent faire entendre leur voix à l’occasion des débats de la campagne présidentielle. On voit ainsi se multiplier les publications de « Livre blanc » comprenant de multiples propositions. Mais au-delà de ces actions « traditionnelles » on peut relever un nouveau ton avec une approche très « marketing » de la part du MEDEF et de nouvelles initiatives à l’instar de l’Institut de l’Entreprise qui évalue systématiquement les incidences financières des propositions des candidats.

« L’entreprise acteur de la cité » Plus que les moyens et les modalités de communication utilisés, c’est dans le contenu des discours et des revendications des entreprises que réside la véritable nouveauté. En effet, les syndicats professionnels et les Think Tank d’entreprises élargissent le spectre de leur discours en prenant la parole sur de grands enjeux de société (éducation, sécurité, environnement …) en positionnant l’entreprise comme un acteur essentiel des grandes problématiques sociétales. On peut noter dans ce cadre que pour la première fois en France, un Think Tank, l’Institut Montaigne, propose un programme court sur TF1 tous les jours entre le 5 février et le 9 mars : « Des idées pour demain ». Ce glissement s’inscrit dans le prolongement des politiques de Responsabilité Sociale des Entreprises initiées depuis la fin des années 1990, principalement par les grands groupes. Illustration de ce phénomène, Henri de Castries, PDG d’AXA, qui n’hésite pas à intégrer un cercle de réflexion mis en place par le candidat Nicolas Sarkozy afin de faire entendre ses idées sur le fonctionnement de l’Etat. Rappelant que « Mon boulot n’est pas de faire de la politique, mais de diriger Axa », il distille cependant son analyse sur les freins à la croissance : « Parce que la dépense publique, c’est-à-dire les frais généraux du pays, est trop élevée, et presque exclusivement dédiée aux dépenses de fonctionnement plus qu’à l’investissement » (Challenges, 1/3/07).

Posture défensive Mais cette posture de la part des dirigeants d’entreprises apparaît avant tout comme une réponse. Comme le clamait Laurence Parisot, Présidente du Medef, dans son discours du 25 janvier 2007 à l’occasion de l’Assemblée générale du syndicat patronal, « Ne laissons pas n’importe qui nous prêter les pires intentions et les plus cyniques. Ne croyons pas que si nous avons parfois une image brouillée ce serait de notre propre faute : ce n’est pas nous, ce sont les gouvernements successifs qui ont éclaboussé l’image de l’entreprise en ne conduisant pas les réformes nécessaires pour atteindre le plein emploi ». Ainsi, la prise de parole des dirigeants d’entreprise sur des thématiques de société résulte d’un double mouvement lié à une prise de conscience du rôle central joué par l’économique dans la société. Tout d’abord, une certaine légitimité de la vision entrepreunariale sur la gestion de la nation, mais également une réponse aux discours sur les excès des entreprises (surprofits, délocalisations, abus tarifaires …) et à l’interventionnisme croissant des politiques dans la vie des entreprises (protectionnisme économique, rapprochement GDF-Suez, Airbus).

L’entreprise affirme son besoin du politique Dans une tribune au Figaro, le 7/02/07, Ernest-Antoine Seillière, Président de BusinessEurope rappelle que les entreprises sont en attente de politique et rejettent l’idée de simples zones de libre-échange : « Nous aurions pu accepter la perspective d’une grande zone de libre-échange inscrite dans la mondialisation, mais nous la rejetons au profit d’une reprise vigoureuse de la construction européenne ». Cette position illustre clairement le fait que les entreprises d’un territoire ont besoin de l’action politique sur les débats mondiaux sur l’environnement, l’énergie, le commerce ou la monnaie, pour pouvoir se développer de manière harmonieuse.

Entre engagement personnel et enjeu d’entreprise Selon le dernier survey McKinsey auprès de responsables de compagnies américaines , les dirigeants d’entreprises expriment le souhait de jouer un rôle de « public leaders in shaping the debate about sociopolitical issues such as education, health care and foreign policy and in leading efforts to effect change ». Les dirigeants disent intervenir sur ces sujets en tant que citoyens mais également dans le cadre de leur activité de dirigeant afin d’affirmer le leadership de l’entreprise. Ce résultat confirme la tendance identifiée dans le survey de janvier 2006 dans lequel « business leaders around the world recognized the importance of a corporation’s contract with society and the imperative for them to engage in dicussions of crucial sociopolitical issues ». Le survey US indiquent clairement que l’engagement des dirigeants sur des enjeux sociopolitiques vise avant tout à construire un environnement d’affaire favorable à leur entreprise. Dès lors, les enjeux nationaux priment sur les enjeux globaux (environnement, changement climatique, inégalités entre les nations) qui relèvent plus de l’intérêt personnel. Le mouvement initié par Bill Gates au travers de sa fondation, suivi par Warren Buffet, de dirigeants d’entreprises philanthropes et engagés sur des causes humanitaires et de respect des droits humains est une illustration de cette tendance à la responsabilité sociétale de la sphère économique.

Une implication nécessaire auprès des pouvoirs publics nationaux et internationaux Dans le système d’opinion actuel qui voit les dirigeants d’entreprises occuper une place croissante sur les enjeux de société face aux politiques et aux représentants de la société civile, leur légitimité provient principalement des lacunes des systèmes de gouvernance étatiques notamment au plan international. Les entreprises sont appelées à compenser les effets négatifs du capitalisme qui alimente leur développement. Pour cela, elle sont amenées collaborer avec les pouvoirs publics. Dans l’introduction à l’ouvrage de Jeffry Frieden, « Will global capitalism fall again? » (janvier 2007), Jean Pisani-Ferry, directeur de Bruegel, note : « To make worlwide economic integration politically sustainable, Frieden suggests working simultaneously at the global and national levels : he calls both for a legitimate political governance of globalisation and for domestic policies to smooth transitions and compensate those who lose uinthe process … implementation will require that instead of trying to increase their political capital by criticising globalisation, politicians invest this capital in making it politically and socially sustainable ».

L’innovation : enjeu fédérateur pour une croissance durable La perspective des élections présidentielles en France induit une importante production d’études, d’ouvrages et de prises de position visant à proposer des "remèdes", à suggérer des changements afin de remettre l’économie française sur le chemin de la croissance. Dans ce cadre, l’enjeu de l’innovation est certainement l’élément le plus largement partagé. Dans la perspective large de faire entrer de plain-pied la France dans l’économie de la connaissance ou bien, de manière plus pragmatique, pour permettre à son industrie de restaurer sa compétitivité, la nécessité, voire l’urgence, d’impulser des investissements dans la R&D et l’innovation, apparaît incontournable.

Cette problématique se retrouve également au niveau international. Sous la pression concurrentielle des BRIC (Brésil, Russie, Inde et Chine) et face aux enjeux démographiques, énergétiques et technologiques, les pays développés cherchent à maintenir leur leadership économique tout en préservant leurs modèles sociaux. Dès lors, en dehors de quelques discours protectionnistes, la plupart des pays initient des politiques industrielles visant à développer et capitaliser sur des savoirs innovants. Ceci implique systématiquement des aménagements dans les systèmes éducatifs, dans l’organisation des relations entre les entreprises et la recherche publique et dans le financement des entreprises innovantes. Toutefois, si l’objectif d’innovation est très largement partagé comme moyen d’alimenter une croissance durable, des divergences apparaissent sur les modalités à mettre en œuvre. En effet, les pouvoirs publics sont amenés à faire des choix dans leurs politiques de soutien à la recherche : choix sur les secteurs à soutenir, choix sur l’ampleur des soutiens… D’importants paris sur les champs d’investigation de la recherche, porteurs d’innovations à venir, doivent être faits : biotechnologies, nanotechnologies, technologies médicales, technologies de communication, …

Au-delà des diagnostics (perte de compétitivité), des objectifs à atteindre (innovation, avantages compétitifs) et dans une moindre mesure, des leviers à actionner (investissements, éducation) qui ne font plus vraiment débat et n’impliquent finalement qu’une volonté et des arbitrages politiques, l’enjeu essentiel apparaît être celui du pilotage et plus spécifiquement des systèmes de gouvernance.

La gouvernance : enjeu ultime des débats économiques actuels Les problématiques d’organisation des pouvoirs de décision, de contrôle et de sanction sont au cœur des débats d’actualité, aussi bien au niveau international qu’au niveau des entreprises. L’enjeu des problématiques de gouvernance est de permettre l’émergence de contrepoids face aux intérêts constitués et en place. Il s’agit ainsi de faciliter le changement et de le pérenniser.

• Au niveau international :

Après l’échec des dernières négociations de l’OMC sur les échanges commerciaux multilatéraux, la création de la CSI (Conférence Syndicale Internationale) est présentée comme une étape nouvelle vers une gouvernance économique internationale visant à « mettre en place des règles du jeu pour que les changements liés à la mondialisation soient acceptables ». Le rapport Stern, qui évalue les incidences économiques du changement climatique, invite à la mise en œuvre d’une gouvernance mondiale sur le sujet, sans laquelle l’économie mondiale connaîtra une récession importante.

• Au niveau national :

Le rapport Hetzel, sur la relation universités-emplois, préconise une réforme de la gouvernance des universités, ouvrant la porte aux entreprises afin de développer l’autonomie de gestion et ainsi faciliter les initiatives. Dans le cadre des débats sur les finances publiques et la mise en place de la LOLF, certains politiques et économistes, dont Jean-Hervé Lorenzi, préconisent de créer des agences indépendantes et responsables par programme, instituant ainsi une forme de gouvernance par projet.

• Au niveau des entreprises :

Les exemples d’actualité sont multiples : EADS, Euronext/NYSE, Suez/GDF. On constate alors que les enjeux de gouvernance représentent souvent l’ultime bataille pour la répartition des pouvoirs. Le système de gouvernance apparaît ainsi comme un élément de négociation.

Perspectives pour un renouveau de la "Corporate governance" Nous constatons ainsi qu’une fois le diagnostic partagé, l’enjeu essentiel devient celui de la gouvernance. Dans les entreprises, les conseils d’administration jouent un rôle central dans les systèmes de "corporate governance". Leur fonction se cantonne généralement à des registres de contrôle et de validation. Dennis C. Carey et Michael Patsalos-Fox, dans l’article « Shaping strategy from the boardroom » (The McKinsey Quarterly, 2006, number 3), suggèrent que « Now, that innovation and growth increasingly drive the top executive's agenda and major business trends emerge in the blink of an eye, strategically minded boards that forge close partnerships with management will prove to be the crucial difference between companies that create superior shareholder value and those that don't ». Les auteurs adoptent une posture à la fois "visionnaire" et particulièrement pragmatique, évoquant le profil du conseil d’administration du futur : « With beefed-up industry expertise in place, three or four board members might serve as a sounding board for the CEO, since people who are close to the formulation of strategy can help make important judgments about it. Industry experts on the outside can serve to challenge conventional thinking ».

La notion de soft power est très ancienne. On en retrouve les traces dans le traité sur l’art de la guerre de Sun Tzu lorsqu’il conseille au Prince de financer largement ses guerriers lorsqu’ils sont en situation de siège d’une place forte. Il s’agit dans ce cas de permettre aux soldats conquérants de montrer les joies et les richesses procurés par le Prince et ainsi de les inciter à déposer les armes sans combat physique. Il s’agit d’obtenir leur ralliement essentiellement en leur montrant un modèle de vie, plus enviable, sur certains points en tout cas, au leur. Mais c’est Joseph Nye, spécialiste des relations internationales aux Etats-Unis, qui au début des années 1990 dans un article du Foreign Affairs propose une définition détaillée du Soft Power afin d’illustrer le fait que les Etats-Unis ne sont pas en phase de déclin mais bien au contraire d’expansion internationale. Le Soft Power illustre « la capacité d'un corps politique - comme un État - d'influencer indirectement le comportement ou les intérêts d'autres corps politiques à travers des moyens culturels ou idéologiques ». Pour Joseph Nye, il s'agit avant tout de répondre à la question "quelles sont les nouvelles formes de pouvoir dans la vie politique internationale contemporaine? ". Alors que la théorie des régimes avait été inventée pour comprendre comment le monde peut être stable en l'absence de leader mondial, Joseph Nye affirme que les États-Unis n'ont en fait jamais cessé d'être l'acteur étatique le plus puissant. Le soft power compléterait ainsi la puissance traditionnelle de contrainte (hard power) et serait aujourd'hui la forme de puissance ayant le plus d'importance. Parmi les « armes » du soft power, on retrouve bien évidemment les productions audiovisuelles comme mode de diffusion du modèle de l’American way of life avec aux cotées des grandes productions hollywodiennes, les séries TV.

Roselyne Bachelot fait de la sémiologie ! C’est à croire que l’ancienne ministre de l’écologie avait anticipé le départ surprise de Christophe Lambert de la tête de Publicis Conseil et se positionne en prétendante en se réappropriant l’expertise de Roland Bart ! En effet, Roselyne Bachelot-Narquin publie un point de vue intitulée « Ce que cachent les séries américaines … » dans les Echos du 9/10/06. Elle y analyse en détaille l’invasion des multiples séries américaines dans la TV française et en déduit que leur essor témoigne « d'un individualisme farouche. Dans « Prison Break », chacun instrumentalise les autres pour s'en sortir. On est loin de « La Grande Evasion », où l'aventure ne se pensait qu'en action collective (…)« The West Wing (A la Maison Blanche) » décrit avec minutie les rapports entre les collaborateurs du président des Etats-Unis. « Urgences » ou « Grey's Anatomy » font de même dans une équipe hospitalière. Mais en réalité, comme dans les groupes de primates, l'intérêt pour le décryptage des rapports de pouvoir ou d'amour entre les autres membres du groupe est l'une des conditions de la survie ». Roselyne Bachelot va plus loin en précisant que : « Les personnages des séries martèlent : « La marche du monde n'a d'importance que si elle vient interférer avec mon existence », faisant écho au désintérêt grandissant des Occidentaux pour le reste de la planète. Etonnez-vous par la suite que la mondialisation soit perçue comme le mal absolu... ». Sans tomber dans le combat pour l’exception culturelle, l’ancienne ministre en tire au contraire des leçons pour les présidentiables 2007 : « Les politiques ont tout intérêt à décoder le monde des séries américaines : c'est le nôtre, dans ses noirceurs et ses révoltes, mais aussi dans ses extraordinaires capacités d'imagination et de sursaut ».

Le sujet abordé par Roselyne Bachelot est tout à fait passionnant et effectivement mérite un décryptage au minimum sociologique. On peut cependant regretter dans l’analyse proposée ici un certain nombre de raccourcis et de caricatures qui discréditent quelque peu l’approche.

Séries américaines et changement démographique mondial Dans son dernier ouvrage, « Trois leçons sur la société post-industrielle », l’économiste Daniel Cohen consacre plusieurs pages à « la mondialisation des images de la mondialisation ». Revenant sur le constat d’un phénomène de transition démographique (processus qui fait passer d’un régime de haute à basse fécondité) à l’œuvre au niveau mondial, Daniel Cohen soulève un paradoxe : « cette transition démographique se produit alors même que les conditions matérielles ne sont guères changées ». De plus, cette évolution se produit de manière simultanée dans les pays émergents que ce soit en Asie, en Afrique ou même en Amérique Latine. S’appuyant sur les analyses des experts des Nations Unies, Daniel Cohen indique que « les femmes du monde entier voient à la télévision un modèle de vie qui les fascine : celui de la femme occidentale. Elles entrent dans un monde qui est très éloigné matériellement de celui où elles vivent, mais suffisamment proche pour qu’il fasse naître l’aspiration de se comporter comme si elles y étaient entrées ». Ainsi, le modèle culturel occidental véhiculé par les séries TV serait un des déterminants les plus important d’une des évolutions les plus importantes de l’histoire humaine : son évolution démographique !

Soft Power et publicité L’analyse proposée par Daniel Cohen illustre la capacité de l’image à promouvoir un modèle de vie aux incidences concrètes, ici la volonté des femmes d’avoir moins d’enfants. Cette approche est depuis plusieurs années au cœur des stratégies publicitaires. Plutôt que de montrer un produit en détail, ses avantages, ses utilisations, son design … (il y a le télé-achat pour ça !), les publicitaires privilégient la création d’univers, d’ambiances de vie dans lesquels les consommateurs souhaiterons se retrouver. Dès lors le produit devient un « véhicule » pour accéder à cet univers. En dehors de la publicité traditionnelle, l’exemple le plus marquant est certainement celui des émissions TV sponsorisées. La référence étant l’émission « Du côté de vous » sponsorisée par Leroy Merlin qui présente des espaces d’habitation très originaux. Dès lors, un passage chez Leroy Merlin pour accéder à ce type d’espaces devient « évident ».

Le Soft Power basé sur une mise en avant de valeurs, de styles de vie et de représentations sociales, apparaît comme un moyen de communication très efficace. Il l’est d’autant plus si les valeurs véhiculées correspondent à des aspirations profondes et présentent chez les destinataires du message. Pour cela, une connaissance précise des attentes profondes, révélées ou latentes des différentes cibles de communication est indispensable. Et implique un usage pertinent des sondages et analyses d’opinion.

Nous avons tous, sinon joué, du moins connu le fameux jeu vidéo, Pacman. Cette boule jaune dévoreuse, poursuivie par des fantômes dans un labyrinthe à deux sorties. Et bien, je vous propose d’imaginer que ce Pacman représente l’opinion publique, et de supposer que les boules qu’il doit dévorer pour passer à une étape suivante sont en fait de l’information, de l’actualité. C’est ici qu’une première subtilité apparaît. En effet, parmi les boules « standards », il existe des « super boules » qui permettent, une fois gobées, à Pacman de se retourner contre ses poursuivants, les fantômes, et de les anéantir ! Posons dès lors l’hypothèse que ces « super boules » sont des crises, des révélations ou même des « affaires ». Si je vous dit à présent que les fantômes caractérisent les groupes d’opinion souhaitant capter l’opinion (lobbies, associations, syndicats, politiques, experts …). Le nouveau jeu de l’opinion vous apparaît plus clairement ?

Si l’on ajoute à ce tableau le fait qu’à chaque nouveau plateau, la vitesse s’accélère, on aboutie à une vision caricaturale mais cependant assez instructive du système d’opinion en place en mouvement permanent.

Je vous laisse appliquer ce modèle aux dernières crises ou grands débats d’opinion (obésité, délocalisations, précarité des jeunes …) et constater notamment qu’après avoir été dévorés par l’opinion publique, Pacman, sur un plateau du jeu, les groupes de pression réapparaissent à nouveau sur le plateau suivant. Ils ont simplement été mis en veille !

Au final, la véritable interrogation est : qui est aux manettes pour guider le Pacman ? Les citoyens eux-mêmes ? Les médias ? Ce qu’on appelle les élites ?